Ритейл-брендинг: как работать с коммерческими пространствами
Ритейл-брендинг — направление, которое находится на стыке брендинга и интерьерного дизайна. Пока что профессионалов, специализирующихся на ритейл-брендинге, очень мало, но с каждым годом это направление всё более востребовано, хоть пандемия и несколько замедлила его развитие.
В эпоху, когда любая новинка через две недели перевыпускается в Китае, на первое место выходит не сам товар, а опыт, который пользователь получает в процессе выбора, покупки и потребления. Бренды вроде Starbucks, Lush или «Вкусвилла» во многом обязаны прибылью именно чувствам, которые испытывают потребители, попав в их торговую точку. Сегодня мы расскажем, кто и как формирует эти чувства — и где этому можно научиться.
Что такое ритейл-брендинг и кто им занимается?
В этом контексте слово «ритейл» означает не розничную торговлю, а любое сервисное пространство, будь то фитнес-клуб, салон красоты, сеть продуктовых магазинов или отделение банка.
Обычно полноценный проект по брендированию сервисных пространств заказывают только сетевые компании или бизнесы с амбициями вырасти в сеть. Одиночные заведения обычно ограничиваются связкой «фирменный стиль бренда» + «дизайн-проект интерьера». Фишка полноценного ритейл-брендинга — в масштабируемости и применимости на разных пространствах. То есть концепция должна одинаково хорошо смотреться и в двухэтажном ресторане на Охотном ряду, и в маленьком арендованном корнере в ТЦ в Ульяновске.
При этом «тиражируемый» — не значит скучный или одинаковый. Яркий пример — британская сеть бургерных Byron. Узнав, что британцы расстроены тем, что самобытность городов и районов уничтожается одинаковыми сетями вроде KFC и Burger King, компания решила проектировать рестораны, отражающие уникальный стиль места, где они находятся: консервативно-элегантный, деловой и современный или тихий и пасторальный…
Ритейл-брендинг требует совместной работы бренд-стратегов, архитекторов, графических и промышленных дизайнеров. Такие проекты — всегда длительные, требуют больших средств и усилий. Велика цена ошибки, поскольку многие виды носителей сами по себе недёшевы.
Однако для многих заведений удачный ритейл-брендинг и комфортная обстановка — это до 80% успеха, особенно если услуга сама по себе неоригинальна. Прогрессивные предприниматели готовы вкладываться в разработку сильного ритейл-бренда, поскольку понимают, что это вскоре окупится.
CX и CJM — что это и как они помогают понять посетителей?
Потребитель — ваше всё. Ему должно быть комфортно от взаимодействия с пространством, и именно его интересы вы должны ставить на первое место. Довольный заказчик утверждает некомфортную для клиентов концепцию, из-за чего недополучает прибыль и через пару месяцев превращается в злого собственника. Поэтому, как бы ни поджимали сроки, никогда не приступайте к работе над проектом, не изучив как следует аудиторию.
Вам нужно будет погрузиться в CX (Customer Experience), под которым здесь мы подразумеваем совокупный опыт взаимодействия с брендом в процессе принятия решения и совершения покупки.
При этом универсального рецепта «комфортной для всех» кофейни, бара, банка или отеля не существует. Придя в одно и то же заведение, человек может стремиться удовлетворить совершенно разные потребности. Так, кофейня может быть перевалочным пунктом для работы между встречами, местом для свидания или точкой подзарядки после недосыпа по пути на работу. А значит:
- недосыпающий возьмёт кофе в ближайшем фастфуде, если у вас будет долгое обслуживание;
- влюблённый отведёт девушку в ресторан или в парк, если у вас слишком шумно и неуютно;
- работающий уединится с ноутбуком в коворкинге, если у вас банально не хватает розеток.
Предусмотреть абсолютно всё невозможно — но можно выбрать приоритетные группы посетителей и ориентироваться в первую очередь на их потребности. Тем более то, что для одних целей — достоинство заведения, для других может быть недостатком. Так, в Одессе есть замечательный еврейский ресторан, цены в котором намеренно завышены, чтобы посетители торговались. Это превращается в увлекательный аттракцион — но хотелось бы вам заскочить туда, опаздывая на встречу, чтобы «дозаправиться» кофе? Отсутствие Wi-Fi — вроде бы обязательной функции в наше время — может быть как недостатком, так и фишкой заведения, скажем, ратующего за живое общение.
Кстати, по общему правилу, если один и тот же посетитель заходит к вам часто и ненадолго, то лучше вложить в ритейл-брендинг минимум креатива и максимум оптимизации. Если редко — то можно местами поступиться комфортом ради wow-идеи и уникального опыта.
Прорабатывая CX, важно предусмотреть все моменты, в которых «идеальные» ожидания посетителя расходятся с действительностью. Очередь в туалет, запрет на посещение с собакой, высота полки, с которой нужно достать книгу — для вычисления всего этого используется инструмент CJM (Customer Journey Map, или путь пользователя). Примеры того, как это выглядит, вы можете легко найти в интернете — погуглите, например, Starbucks experience map.
Как это работает? Вы берёте лист бумаги и проходите весь цикл покупки — от возникновения потребности до момента, когда человек покидает заведение. Постарайтесь продумать всё — от расположения уборной так, чтобы её было легко найти и она не портила общий вид, до оптимального места для установки кулера для ждущих своей очереди в офисе страховой компании. И занесите все эти нюансы в список ещё до начала работы — любой из них может стать решающим в момент выбора.
Из чего состоит проект по созданию ритейл-брендинга
Подробно расписывать каждый из этапов мы не будем — но перечислим основные составляющие, а также поделимся парочкой лайфхаков и секретов.
Этап 0. Брифинг
Во время первой встречи мы рекомендуем спросить заказчика:
- В какой индустрии вы работаете?
- Что вы продаёте? За какими товарами или услугами к вам будут заходить?
- Какое у вас ценовое позиционирование (премиум, люкс, средний класс, масс-маркет, дискаунтер)?
- Какой формат обслуживания клиентов (самообслуживание, индивидуальное обслуживание, по предварительному заказу, по образцам и каталогам, в формате «пришёл-увидел-купил»)?
- Это сетевые объекты, автономные или фирменные?
- Где будут располагаться точки (у метро, на оживлённых улицах, в формате «у дома», в отдельных зданиях, в ТЦ и так далее)?
Этап 1. Исследование и аналитика
Посетитель, от которого, казалось бы, зависит всё, на этом этапе вам не помощник. Чаще всего впечатление о месте складывается неосознанно — поэтому велик риск, что в ответ на вопрос, почему человек выбрал это место, вы услышите что-то вроде «да всегда тут ем, привык» или «приятно и цены нормальные».
Для поиска глубинных инсайтов лучше наблюдать за посетителями аналогичных заведений, проходить путь пользователя самому и отмечать все нюансы, читать отзывы и форумы, ненавязчиво поспрашивать ваших знакомых из целевой аудитории и так далее.
Этап 2. Идея и концепция
Структура этого этапа зависит как от того, насколько чёткое представление о будущем облике заведений складывается у заказчика, так и от вашего стиля работы. Кому-то удобнее набросать 4–5 черновых концепций и потом, понемногу отсекая лишнее, уходить в большую детализацию. А кому-то проще представить только две концепции, но уже с детальной проработкой.
Где искать вдохновение и какие инструменты помогут вам на этом максимально творческом этапе работы, вы узнаете в следующем разделе статьи.
Этап 3. Дизайн и проектирование
Этап дизайна можно условно разделить на два направления — то, что больше относится к дизайну графическому (визуальная система), и то, что находится в области интерьерного дизайна.
Визуальная система — это, по сути, примерно то же, что содержится в любом брендбуке:
- Знак/логотип.
- Цветовая схема.
- Шрифты.
- Графика.
- Носители.
Вторая часть — интерьер и экстерьер:
- Фасад.
- Вывеска.
- Входная группа.
- Витрина.
- Оформление зон.
- Отделка.
- Мебель.
- Навигация.
- Оборудование.
- И так далее.
Этап 4. Пилотный проект и арт-надзор
Готовим дизайн к печати, подбираем носители — и впутываем себя и менеджеров в общение заказчика с подрядчиками. Просите поставить вас в копию в переписках, следите за происходящим — иначе есть риск, что ваша идея будет загублена некачественным исполнением.
Этап 5. Коррекция
Столкновение прекрасной идеи с суровой реальностью. Вам нужно будет лавировать между рифами и айсбергами ограничений — бюджетных, физических, технологических, законодательных и так далее. Как минимум «царапины на борту» у вашей идеи всё же появятся, например:
- собственник решит закупить вместо компактных кофемашин крутых металлических монстров размером примерно в четыре раза больше изначально предусмотренного;
- полюбившиеся концептуальные бра снимут с производства;
- конкуренты внезапно анонсируют новый дизайн в похожих цветах;
- выбранный паттерн будет плохо смотреться при печати в масштабе и т. д.
Что делать? Понять, что доработки — норма. Внимательно смотреть, что получается, и не жалеть, если пятиметровую вывеску придётся выкинуть на помойку. Смотреть, как всё будет выглядеть в реальной жизни, допиливать и шлифовать.
Этап 6. Документирование и руководство
Формализация результата, создание результирующего документа — и, конечно, радость от результата и получение гонорара.
Отправные точки: где искать вдохновение?
Референсы
Они в совокупности помогают прочувствовать то, что вы хотите передать посетителям. Референсы могут быть как непосредственные — «хочу как тот ресторан-сад на крыше небоскрёба в Сингапуре» или «хочу вот такой фонтан в центре зала» — так и более эфемерными и метафорическим вроде «хочу что-то с атмосферой беззаботного детства».
Первые референсы желательно получать от самого заказчика — но при этом держать в голове два нюанса:
-
То, что близко собственнику, может не соответствовать интересам его клиентов. Основатель сети «магазинов у дома» может тяготеть к хай-теку и сложным формам, но если его аудитория — в основном пожилые и консервативные люди, то ориентироваться лучше на них, добавив то, что любит собственник, в качестве небольших изюминок.
- Всегда уточняйте, что именно собственник подразумевает под тем, на что ссылается. Для одного человека ар-деко — в первую очередь характерная геометрия линий, а для другого — блестящие фактуры и преобладание чёрного и золотого цветов.
Мудборды
Инструмент, помогающий команде проекта синхронизировать понимание выбранной концепции. Как правило, это коллаж или доска, на которую собраны намётки идей, референсы и всё, что помогает проникнуться нужной атмосферой.
Мудборды очень помогают, когда нужно вычленить общее в референсах. Например, если вы хотите сделать «уголок Греции в дождливом Петербурге», то, сохранив на мудборд разные изображения, ассоциирующиеся с Грецией, вы сможете определить наиболее характерные для страны цвета, фактуры, детали и ассоциации.
Где всему этому научиться?
Ритейл-брендинг находится на стыке двух дисциплин — брендинга и интерьерного дизайна. При этом образование в сфере интерьерного дизайна в качестве базы будет более предпочтительным, поскольку оно требует более глубоких и специфических технических знаний. Их можно получить, например, на факультете дизайна жилых и общественных интерьеров GeekBrains.