Продакт-менеджер: основные аспекты профессии

Продакт-менеджер: основные аспекты профессии

Задачи и навыки продакта, отличие от проджект-менеджера и немного про тестирование гипотез
7 минут4029

Этой статьёй мы начинаем серию постов по быстрому погружению в продакт-менеджмент. Весь курс в видеоформате можно бесплатно пройти на GeekBrains, а здесь — первая лекция в формате для чтения. Педагог — Лаша Харчилава, head of product (services for seekers) в «Работа.ру».

Кто такой продакт-менеджер

Рассмотрим определение из Википедии: продакт-менеджер — человек, отвечающий за создание новых продуктов, анализ рынка, ассортиментную политику, ценообразование, продвижение продукта, формирование требований к нему и определение его назначения, планирование KPI.

Если говорить проще, это человек, который должен привести продукт из точки А в точку Б любыми способами. Продакт-менеджмент находится на стыке интересов пользователей, функционирования IT-продукта и интересов бизнеса.

Чего ждёт руководство от product-менеджера

Обычно от продакт-менеджера ждут двух возможных результатов:

  1. Запуск продукта в продакшен. Если продукта нет, задача продакт-менеджера — запустить его за определённое время, то есть сделать так, чтобы потребители могли им воспользоваться: заказать товары, прочитать новости и т. д. Функциональность зависит от продукта.
  2. Увеличение ARPU (средней выручки на пользователя) или конверсии в покупку. Бывает, что продакт увеличивает показатели уже готового продукта.

Как продакт-менеджеру достичь результатов

Прежде чем мы перейдём к навыкам, разберём, чем в принципе занимается успешный продакт.

Формирует видение продукта. Владельцы компании, или топ-менеджеры, не всегда понимают, каким будет продукт через год, два, три. У них есть идея, но во что она превратится, они не представляют. Продакт должен видеть и понимать это очень чётко.

Изучает пользователей. Продакт должен досконально знать пользователей продукта, над которым работает: чего они хотят, а чего не хотят, что им нравится, а что — нет.

Изучает конкурентов. Продакт обязан следить за ними, понимать, что они делают, видеть их успехи и провалы, знать, что и когда они меняют в продукте.

Постоянно работает с метриками. Продакту необходимо проранжировать метрики по важности, изучать и анализировать их раз в неделю, месяц или квартал. Это поможет избежать провалов и почерпнуть свежие идеи для разработки продукта.

Контролирует разработку. Это следует делать каждый день или раз в несколько дней.

Принимает управленческие решения. Продакт должен принимать решения, которые будут идти во благо продукту, даже если с ними не согласны другие члены команды.

Берёт на себя ответственность. Продакт — человек, который наделён полномочиями и свободой. Соответственно, на нём лежит ответственность за принятые решения.

Какими навыками нужно обладать продакт-менеджеру

Навыки продакта, как и любого профессионала в IT, делятся на soft skills и hard skills. И здесь первые как минимум не менее важны, чем вторые.

Перечислим софт-скилы:

  • Коммуникационные навыки. Работа продакта минимум на 70% состоит из встреч, на которых нужно общаться, договариваться, принимать решения и т. д. Общаться нужно много и с разными людьми. 
  • Лидерские навыки. Продакт — это лидер направления, и за ним идут разработчики. Они должны понимать, что именно он принимает решения, и по всем вопросам обращаться к нему.
  • Гибкость. Продакту нужно объективно оценивать то, что он делает. Если понял, что ошибся, потратил много времени и сил на разработку ненужной фичи — он не должен бояться её бросить.
  • Личная эффективность и тайм-менеджмент. Продакту необходимо делегировать задачи разработчикам, а к части задач подходить суперэффективно, чтобы закрывать их не за 2 часа, а за 30 минут. Нужно применять методики, которые помогут работать не 24 часа в сутки.
  • Навыки мотивирования команды. Продакт должен сплотить и замотивировать команду, постоянно вовлекать её в продукт и в бизнес. Необходимо, чтобы люди не просто делали свою работу, а подходили к ней осмысленно, понимали, к чему приводит выполнение той или иной задачи.
  • Умение говорить «нет». Каждый день к продакту будут приходить владельцы компании и говорить, что у них суперважная задача, которую нужно выполнить прямо сейчас. В такие моменты продакт должен сказать «нет» и защитить продукт от посторонних, которые постоянно хотят закинуть в него что-то «очень важное».
  • Умение гасить конфликты. Продакт взаимодействует со всеми отделами компании: финансовым, маркетинговым, инженерным и другими. Когда появляются конфликты, он не сжигает мосты, а пытается разрулить ситуацию так, чтобы все были довольны.
  • Умение решать проблемы. Продакту прилетают максимально абстрактные задачи. Он должен отделить зёрна от плевел и решить, что принесёт продукту наибольшую пользу.
  • Управление ожиданиями. В начале квартала продакт должен очень чётко проговорить, какие задачи будут выполнены, а какие — нет, и почему. Тогда у владельцев компании не будет претензий.

Рассмотрим теперь хард-скилы:

  • Работа с пользователями. Продакт должен уметь использовать CustDev, общаться с пользователем и строить Customer Journey Map (CJM — описание клиентского пути от первого контакта с компанией до первой или повторной покупки).
  • Понимание рынка и бизнес-модели продукта. Продакт определяет объём рынка и бизнес-модель продукта.
  • Работа с метриками. Продакт должен уметь анализировать данные, проводить А/В-тесты и рассчитывать юнит-экономику. 
  • Выстраивание процессов разработки. Продакту нужно следить за разработкой, мониторить и выстраивать этот процесс. В этом ему помогут Scrum, Kanban, фреймворки приоритизации продуктовых задач и навык формирования дорожной карты продукта.

Чем продакт отличается от проджекта

Некоторые навыки этих специалистов будут пересекаться: есть команды, в которых работает либо продакт, либо проджект-менеджер, а есть такие, где задействованы оба. Так в чём различия?

Если формулировать максимально кратко: продакт-менеджер отвечает на вопросы «куда» и «что», а проджект-менеджер — на вопрос «как».

Продакт решает, как развивается продукт, какими функциями обрастает, а проджект — как разработчикам реализовать то, что сказал продакт. Если в команде нет продакт-менеджера, его роль выполняет владелец компании. 

Теперь сопоставим работу продакта и проджекта более подробно — для наглядности. Продакт-менеджер:

  • отвечает за результат продукта;
  • формирует и проверяет гипотезы;
  • формирует видение продукта;
  • определяет ключевые метрики продукта;
  • приоритизирует бэклог;
  • отслеживает успешность внедрённых улучшений;
  • решает любую проблему, возникшую в команде;
  • управляет ожиданиями стейкхолдеров.

Теперь посмотрим, что делает проджект:

  • отвечает за процесс реализации;
  • помогает команде разработки оценить и декомпозировать проект;
  • ведёт планирование;
  • формирует roadmap;
  • контролирует время разработки;
  • управляет ожиданиями продакта.

Зарплата продакт-менеджеров

Как и другие специалисты, продакт-менеджеры делятся на три уровня: junior, middle, senior.

Первого нужно контролировать каждый день, регулярно обновлять вводные. Второго — раз в неделю: он получает задачу, выполняет её и приходит за новой. Третьего — раз в месяц: он получает проект, ведёт его, а владельцы бизнеса вносят коррективы.

Куда развиваться продакту

Внутри компании продакт-менеджер может дорасти до СРО (директора по продукту) или даже CEO (исполнительного директора). В среднем путь по карьерной лестнице выбирают 85% продактов. Оставшиеся 15% предпочитают запускать стартапы.

Гипотеза для продакт-менеджера

Работу продакт-менеджера невозможно представить без гипотез. Это предположение, потенциал которого необходимо доказать или опровергнуть с помощью фактов. 

Для получения гипотез используют:

  1. CustDev — коммуникацию с клиентами или пользователями.
  2. Анализ конкурентов.
  3. Аналитику.
  4. Генерацию идей.
  5. Текущий бэклог — список гипотез, отсортированных по приоритету, которые планируется реализовать. Вариант Капитана Очевидности :)

Теперь рассмотрим каждое направление подробнее.

Для CustDev можно пообщаться с руководителями — у них есть видение продукта. Не помешает поговорить с экспертами, клиентами и пользователями, друзьями на Facebook, менеджерами по продажам, службой технической поддержки.

Чтобы собрать гипотезы для анализа конкурентов, подробно изучите функциональность чужого продукта, прочитайте отзывы, посмотрите выступления продактов или топ-менеджеров конкурентов на YouTube. Вот пример, как делаю я.

Этот подход помогает «оцифровать» конкурентов, когда нет вводных, и понять, на кого ориентироваться.

Чтобы сформулировать гипотезы с помощью аналитики, изучите ключевые метрики (выручку, конверсию в покупку, конверсию в регистрацию, средний чек и т. д.) и воронки — шаги к конкретной цели. Например, сто человек зашли на сайт, десять открыли карточку продукта и один купил. Для работы с аналитикой можно воспользоваться сервисами Яндекс.Метрика, Google Analytics, Tableau, Power Bl. Учтите, что задача продакта — работать с цифрами, а не доставать их.

Чтобы добыть гипотезы через генерацию идей, можно провести мозговой штурм: классический или по методикам «Цветок лотоса», «Метод 100» и морфологического анализа.

Чтобы сформулировать идеи через бэклог, его надо изучить, выбрать топовые гипотезы и узнать о тестировании предположений за предыдущие периоды.

Выработанные гипотезы включаются в непрерывный цикл по методологии HADI:

  1. Гипотеза. Мы формулируем её и заранее определяем метрики для оценки успешности.
  2. Действие. Запускаем этап разработки в продукте.
  3. Аналитика. Собираем полученные данные по итогам изменений в продукте.
  4. Вывод. Анализируем полученные данные и сравниваем их с первоначальными целями.

В следующих статьях мы продолжим выкладывать лекции по быстрому погружению в продакт-менеджмент. Весь курс сразу, бесплатно и в видеоформате уже доступен на GeekBrains.

менеджментproductmanagement
Нашли ошибку в тексте? Напишите нам.
Спасибо,
что читаете наш блог!
Posts popup