Блог

Поколение Performance: технология, изменившая маркетинг

Забудьте все, что вы знали об интернет-маркетинге, и приготовьтесь к перезагрузке.
14 марта 20187 минут2806

Это Performance Marketing 2.0: технология, где больше нет трафика – есть люди. Где инструменты маркетинга работают на развитие бизнеса и дают +107% к числу заявок, +103% к средней выручке на одного пользователя и +650% конверсий. О том, почему специалист по performance-маркетингу – это тот, кого ищет бизнес, и как маркетинг нового поколения отслеживает эффективность каждого рубля, вложенного в рекламную кампанию, мы побеседовали с Еленой Бит-Ишо – экспертом с опытом в интернет-маркетинге более 6 лет, преподавателем курсов по профессии performance-маркетолог от портала GeekBrains и агентства Adventum. Это первое агентство в сегменте performance marketing в России, среди клиентов которого – «ВТБ24», «Росгосстрах», «МегаФон», «М.Видео», «НТВ+».

От цены клика – к рентабельности инвестиций

Еще 10 лет назад считалось достаточным просто знать о существовании площадок, иметь представление о работе Яндекса и Google – сколько знаков помещается в их объявление и как подобрать ключевые слова. В середине двухтысячных основным ориентиром был CTR (*показатель кликабельности объявлений). Выводы строились на том, высока ли цена клика. К примеру, если CTR ниже 5 – кампания могла считаться неэффективной.

Сейчас рынок меняется в сторону более глубокого анализа и работы с большим объемом данных – не только в режиме «здесь и сейчас», но и с точки зрения перспективного влияния на доход компании. На первый план выходят более глубокие метрики: конверсия, связанные с ней показатели дохода, рентабельности инвестиций.

Performance в действии

Маркетинг в классическом понимании – это комплекс услуг: запускается реклама по телевизору, размещается билборд и так далее. Это зачастую не дает понимания, откуда приходят клиенты, какую рекламу они замечают. А performance-маркетинг направлен на результат: мы не просто тратим на рекламу, а можем отследить, насколько эффективно мы вложили каждый рубль, и как он продолжает работать на нас даже после завершения кампании. Решения об эффективности принимаются на основании глубокого анализа полученных результатов, а не «пальцем в небо».

Performance-маркетинг, в отличие от классического интернет-маркетинга, дает четкий ответ, работает ли реклама, и показывает, какова отдача от каждого канала. И речь не только об онлайн-маркетинге: эффективность билборда можно отследить, используя, к примеру, call-трекинг. Вешаем отдельный номер и фиксируем, сколько клиентов приходит именно по нему. А эти звонки в дальнейшем связываем с продажами. Так делаются выводы об эффективности конкретного баннера.

Индивидуальный набор метрик – путь к цели

Состав показателей для анализа зависит от конкретного проекта. Это могут быть и реальные продажи, и LTV – совокупный доход с клиента за все время его работы с компанией, и средний срок жизни клиента, и другие.

Например, если говорить о e-commerce, важно не просто количество продаж, а доход с каждой из них, и те метрики, которые могут показать, какие рекламные кампании ведут к увеличению дохода. Заказов может быть много, в том числе и выкупленных, но если средний чек низкий – совокупные доходы и рентабельность инвестиций остаются не на высоте.

В недвижимости, где средняя стоимость квартиры в целом статичная, на первый план может выходить количество продаж, выполнение плана по продажам в целом. В банковском секторе недостаточно просто увеличивать количество заявок, а стоит работать над LTV – ведь важно, какой доход клиент приносит в среднем за все время работы с банком.

Суть в том, чтобы оценивать эффективность не универсальными классическими методами, а разработать стратегию, оптимальную для конкретного бизнеса, его актуальной ситуации, условий и целей. Шаблоны в духе «мой сосед так измеряет продажи, и я буду так же» далеко не всегда хороши.

Где востребован performance-маркетинг?

Во всех современных компаниях, которые занимаются торговлей, предоставлением услуг – чтобы, не привлекая клиентов каждый раз заново, отслеживать эффективность тех, с кем уже ведется работа. Например, сколько покупок в год клиенты совершают в интернет-магазине – уже исходя из этого можно анализировать определенные каналы.

Если это информационный бизнес, где важнее получать большое количество трафика на сайт, а потом его перепродавать (в виде баннеров, например), аналитика и стратегия все равно нужны. Даже если это сайты с бесплатным контентом, играми – у них свои показатели эффективности, которые диктует способ монетизации. Если это продажа рекламы – на первый план выходят такие показатели, как глубина просмотра, длительность нахождения на сайте. Может получаться так, что владелец веб-ресурса заплатит за большой объем бесполезного трафика, когда посетитель уходит через несколько секунд, и ничего не заработает.

Понимать механику, строить аналитику

Сейчас для маркетолога очень важно уметь работать с интернет-каналами. Это имеет значение для комплексного маркетинга, включающего и пиар-кампании. Нужно не только понимать, как работают онлайн-каналы, но и уметь технически с ними взаимодействовать. Делает ли маркетолог это «руками», контролирует ли подрядчиков – он должен понимать механику, знать особенности работы площадок, владеть хотя бы базовой аналитикой, чтобы интерпретировать полученные результаты. Как минимум – строить логические выводы и принимать решения об эффективности тех или иных каналов.

Что ищет работодатель?

Если говорить о востребованности на рынке, работодатели в первую очередь смотрят на наличие успешных кейсов в портфеле интернет-маркетолога, на результаты, достигнутые на одном из проектов. Имеет значение личный вклад и роль в кампании: вел ли он ее собственноручно или занимался коммуникацией с клиентом, подрядчиком. Спрашивают, с какими проектами работал, какие источники трафика и способы аналитики использовал, есть ли навыки работы с автоматизированными системами управления.

Основной багаж специалиста – практический опыт, который может показать, что человек не просто прочитал справку или прослушал какой-то курс, а видел рекламные кампании вживую и может работать с аналогичными вещами.

Уметь анализировать и креативить

База обучения performance-маркетингу строится на знании инструментов интернет-маркетинга в целом. Если человек ими владеет, то может реализовывать маркетинговые идеи, запускать контекстную или медийную рекламу, выстраивать стратегию email-маркетинга. Но в performance недостаточно базового знания аналитики и умения запускать рекламные каналы – важно работать с большим объемом данных, хорошо владеть инструментами аналитики, которые помогают связывать CRM-системы с Google Analytics. Требуется составлять табличные отчеты, работать с дашбордами, сегментировать, детализировать и анализировать данные на более глубинном уровне. Когда кажется, что какие-то показатели между собой несовместимы, нужно уметь найти точки соприкосновения. Это будет большим плюсом для человека, который хочет заниматься performance-маркетингом.

Несмотря на то, что значительная часть работы – это рутинные процессы с цифрами, данными и ключевыми словами, креативность тоже пригодится. В условиях серьезной конкуренции высоко ценится умение нестандартно ответить на вечный вопрос «чего еще нет у конкурентов, а мы можем это сделать и предложить пользователям?».

Российский upgrade для performance-маркетинга

Наше агентство «Adventum» одним из первых стало заниматься performance-маркетингом в России. Этот термин появился в Штатах в начале двухтысячных годов. С 2008 года IT-компании стали постепенно «перевозить» его в Россию, посещая конференции и мероприятия. Тогда мы поняли, что достаточно давно именно этим и занимаемся. С момента основания наше агентство работает на результат: для нас важно, чтобы клиенты получали не просто трафик, а конкретные результаты, выраженные в финансовых показателях.

Впоследствии мы стали еще более детально подходить к бизнесу клиента с точки зрения новой технологии. У нас появилось понятие Performance 2.0. Оно подразумевает, что мы не просто анализируем первичные конверсии, а рассматриваем бизнес клиентов в комплексе. Не количество входящих звонков, а реальные продажи, к которым они приводят. Оптимизацию рекламы выстраиваем, исходя не из базовых показателей конверсии, а из более глубоких. Если, конечно, клиент готов сотрудничать по такому принципу и делиться информацией. Бывает, что по внутриполитическим причинам данные неохотно раскрывают, особенно если это связано с продажами в крупных компаниях.

Иногда данные бывает технически сложно получить. Но для отслеживания и детализации их нужно доставать, используя системы аналитики. И если клиент в принципе согласен делиться информацией, но затрудняется в оцифровке данных, сейчас для решения этих вопросов есть разные средства: много кастомных систем, специальных скриптов. Все возможно, если есть готовность и желание анализировать и идти к цели. Тогда все цепочки выстраиваются, и результаты не заставляют себя ждать.

Performance-кейс и скрытые проблемы бизнеса

Наша практика performance-маркетинга показывает, как глубокая аналитика может обнаруживать, что именно тормозит развитие бизнеса – даже если эта причина лежит вне маркетинговой сферы.

Зачастую много лидов теряется на стороне клиента, у которого не отлажены внутренние, логистические процессы. Отдел, который принимает звонки, может быть перегружен, и заявки пропадают, не говоря уже об их обработке – менеджеры могут просто не успевать брать трубку.

Так бывает и в e-commerce: приводим качественный трафик, который конвертируется, и у нас есть заказы в Google Analytics, но процент реально выкупленных и не возвращенных заказов мал. Делаем вывод: проблема вовсе не в маркетинге, а в бизнес-процессах на стороне клиента. Возможно, плохо с поставщиками и товара просто нет. Или не обновляется контент сайта, и там выставлены на продажу отсутствующие товары – а люди пытаются их заказать. Это все выявляется, когда мы выстраиваем воронку и узнаем, на каком этапе потенциальные клиенты уходят.

Поэтому количество первичных конверсий никогда не говорит о реальной эффективности. Отслеживая связь с продажами, доходами, мы уже можем понять, почему наши клики и конверсии не ведут к реальным результатам. В этом и есть суть performance-маркетинга.

истории успехамаркетинг
Нашли ошибку в тексте? Напишите нам.
Спасибо,
что читаете наш блог!
Posts popup