Как сделать хороший онбординг

Как сделать хороший онбординг

Знакомство пользователя с продуктом — что может пойти не так
8 минут5232

Что такое онбординг? Онбординг — это процесс знакомства пользователя с нашим сайтом, приложением или сервисом. В этот момент мы передаём клиенту ценную информацию, эмоции, навыки, благодаря которым его опыт в нашем продукте может стать максимально успешным. Другими словами, мы объясняем клиенту «что здесь как» и следим, чтобы основная ценность продукта была ему донесена максимально просто и быстро. 

Когда нужен онбординг?

Он нужен всегда, когда пользователя ждут новые знания или информация, когда вы предлагаете инновационное решение или учите делать привычные вещи иначе. 

То, что кажется простым вам, может не быть таким для ваших клиентов. Они сравнивали предложения на рынке, в какой-то момент выбрали вас и, полные ожиданий, запускают ваше приложение. Ваша задача — не разочаровать их и преподнести продукт так, чтобы они остались с вами надолго. 

Когда начинается онбординг?

Многие думают, что онбординг – это несколько картинок после первого запуска приложения. Это не так. Знакомство с продуктом начинается ещё до его установки. Например, информация на страницах в App Store — тоже своего рода онбординг, как и рекламная коммуникация на вашем сайте.     

Не стоит возлагать на онбординг слишком много надежд. Объяснение – ещё не гарантия результата. Пользователи готовы учиться, пока они мотивированы использовать ваш продукт. Но чем ниже мотивация, тем меньше времени они готовы выделить на обучение. Так появляется ещё одна необходимость — вдохновить пользователей. Без этого даже разобравшись в вашем приложении пользователи могут не вернуться к нему. 

В пример хорошего онбординга можно привести Slack. В свою первую сессию вы увидите несколько всплывающих подсказок прямо в основном интерфейсе с описанием базовых понятий. 

Давайте теперь поговорим о том, как быстро, понятно и эффективно провести онбординг. 

Что поможет онбордингу на старте приложения

Итеративность. Разделите процесс обучения на шаги, каждый из которых представляет отдельную целостную функциональность. 

Последовательность. Каждый следующий шаг должен ещё немного приоткрывать то, что было рассказано в предыдущем, не кидая пользователя в разные разделы и возможности. Если у вас приложение для обработки фото, пройдите по этапам работы с фото. Не спешите рассказывать пользователю, что у вас также есть расширение для работы с видео и раздел с  групповым чатом.

Вовлекаемость. Важно, чтобы пользователю было интересно. Его опыт в онбординге будет подсознательно перенесён на общие ожидания от приложения. Постарайтесь сделать эту информацию интересной, персонализированной и качественной.

Понятная и краткосрочная выгода, связанная с основной потребностью пользователя. Например, вы разработали приложение-календарь. Основная цель пользователя, который его установит, — планировать встречи. Значит, ваш онбординг должен содержать понятные шаги для её достижения. Например, на старте приложения вы можете предложить вот такие поясняющие карточки:

  • Создавай встречи прямо из календаря.
  • Залогинься через Gmail, и все твои встречи добавятся автоматически.
  • Формируй удобные ссылки, чтобы делиться встречей с друзьями.

Теперь, запустив приложение вновь, пользователь не будет ломать голову, с чего начать, и как это работает. 

Отсутствие регистрации. Пока пользователь не получит определённой ценности внутри вашего продукта, он всё ещё будет находиться на пути принятия решения. Любая попытка заставить его сделать это раньше, чем он будет готов, отдалит эту готовность.

Использование персональных данных, если они были получены прежде. Например, если вы заранее получили имя, его можно использовать для обращения.  

Пример правильного вовлечения от приложения Duolingo, когда каждый ответ на вопрос помогает лучше понять потребности пользователя: 

 

Что может испортить онбординг

Требование ввести информацию. Подтвердить адрес электронной почты, написать своё имя и даже оставить лайк пользователь готов, только если он доверяет приложению.

Выбор, который не включён в основную мотивацию. Выбор тарифного плана ещё до того момента, как пользователь изучил приложение, — плохая практика. С другой стороны, предложение выбрать цвет темы может сработать, ведь ваш продукт показывает гибкость настройки и готов быть индивидуальным даже для неавторизованного юзера. 

Насильственное обучение. Здесь подразумеваются попытки дать клиенту больше полезной информации, чем он готов усвоить. Например, при запуске приложения с турами по России не стоит рассказывать об уникальных природных ресурсах без возможности пропуска. Возможно, ваш пользователь просто хотел посмотреть туры в Коктебель на ближайшие выходные. Это не значит, что не нужно обогащать знания пользователя о продукте, но для этого вы должны почувствовать его желание. Предлагайте, но не настаивайте. В краткосрочной перспективе люди хотят получить прямую ценность, а не научиться.

Больше пяти шагов. Критический порог в каждом случае свой, речь в целом об опасности большого количества шагов, что ведёт к перенасыщению информацией и расфокусировке. Пользователь не будет слишком долго читать ваши приветственные тексты или смотреть видео. Оптимальное число слайдов вам смогут подсказать метрики – сколько информации готовы узнать пользователи и не устать.

Активная продажа приложения. Попытка стимулировать пользователя сразу подключить все возможные фичи, пригласить друзей и использовать функции, которые он не планировал, лишит ваше общение искренности, которая важна, если вы хотите, чтобы пользователь доверял вам. 

   

Пример требования обязательной информации, прежде чем приложение презентовало себя пользователю

Чем измерять успешность онбординга

Статистика показывает, что большая часть новых пользователей отваливается в течение первой недели. Кроме этого, не более 60% клиентов, совершивших первую покупку, вернутся за второй. Эти данные показывают уже не эффективность вашего маркетинга (ведь он сработал хорошо), а эффективность вашего продукта (он не смог удержать пользователя). 

Хороший онбординг не решит эту проблему кардинально, но поможет снизить недопонимание пользователей и, следовательно, их отток. А работа на этапе, когда вы уже заплатили за лид, но пока не получили от него нужной конверсии, критически важна.  

Сам онбординг может выглядеть по-разному. Вы можете использовать всплывающие подсказки, прогресс-бары, списки, даже видео. При этом метрик, которыми можно измерить процесс — количество тех, кто начал обучение и закончил, достижения целей и т.п. — недостаточно, чтобы понимать, насколько эффективно прошло знакомство и обучение. Важно смотреть и глобальные показатели приложения, потому что онбординг сам по себе — не конечная цель, это лишь один из шагов к достижению основной цели приложения. Поэтому он должен быть достаточно простым, чтобы его не забросили, а в приложении не разочаровались. И в то же время — достаточно значимым, чтобы передать важную информацию, не оставив у пользователя ощущения, что он «просто так свайпнул пять раз». 

Мерой успешности может быть достижение пользователем того состояния, когда он готов продолжать работу в приложении самостоятельно. Если говорить проще, что это значит? Вы должны учесть контекст, в котором оказался пользователь (например, он впервые скачал и активировал ваше приложение), задачу пользователя (отредактировать фото и сразу выложить его в Instagram), «АГА-момент», к которому пользователь должен прийти, завершив онбординг («теперь я всё понял, загружаю фото»).

Как понять, что должно быть в онбординге?

Возьмите за основу методику JTBD. Это теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. Она строится не на портрете целевой аудитории, а на сути проблемы, которую решает пользователь, и контексте, в котором он находится. Например, я покупаю сумку от Braccialini не потому, что мне нужна сумка. Мне нужно собрать модный лук к выходным, потому что я иду на выставку, где хочу выглядеть как икона стиля. 

Построив JTBD для ядра вашей целевой аудитории, вы сможете понять, за какой задачей приходит основная масса пользователей, и объяснить, как с ней справиться в вашем приложении. 

В идеале потребности базовых JTBD отражены в функциональности приложения. Так что в большинстве сценариев вы разложите по пунктам именно её. Если вы недавно зарелизили новую фичу, которая имеет большой вес в глазах пользователя, можно упомянуть и её. К тому же принципу вы можете прибегать, если фича только начала работать. Про неё стоит рассказать и новым, и старым пользователям, потому что и для тех и для других она будет новой. 

Что дальше?

Онбординг не прекращается в тот момент, когда пользователь переходит непосредственно к работе. Предложение помощи в нужный момент, мотивация вернуться в приложение в течение первой недели — всё это дополняет и обогащает пользовательский опыт. 

Что может помочь вам в работе с пользователями: 

  • персонализированное приветственное сообщение,
  • возможность настроить продукт под себя,
  • пояснения к фичам и разделам, которые пользователь посещает впервые,
  • база знаний о вашем продукте и не только :)

Измерить успешность этих шагов тоже реально. За основу можно взять положительную динамику показателей:

  • коэффициент оттока клиентов (Churn rate)
  • LTV (Lifetime Value)
  • удержание клиентов (Customer retention rate)
  • индекс потребительской лояльности (NPS)

Ну и, конечно, учитывайте особенности вашей целевой аудитории. 

Особенности онбординга в разных странах

Пользователи из США положительно реагируют на важные пуш-уведомления, через которые можно оповещать о прогрессе в приложении. Австралийцы считают правильным платить за использование приложения, которое им нравится. Поэтому при удачно построенном онбординге есть возможность получать высокую конверсию в первую покупку или подписку. 

Индийцы, в свою очередь, чувствительны к размеру приложения и времени его загрузки. Это та аудитория, которая не будет терпеть большое количество обновлений и дополнительных функций. Покажите им, как легко приложение решает их основную задачу, и решите её. 

Русские и немцы, кстати, имеют склонность к эмоциональным импульсным установкам. Их легко вдохновить на использование приложения, но перед вами сразу будет стоять новая задача: как активировать их в течение первых суток, чтобы они не охладели к вам. 

Про Азию много говорить не будем: работайте с рейтингами и отзывами. Докажите, что даже при большом потоке пользователей их ценность как клиентов будет оставаться для вас на высоком уровне. А остальное – дело техники :)

Хотите научиться проектировать грамотный онбординг и другие интерактивные элементы? Тогда приглашаем вас на факультет UX/UI-дизайна GeekUniversity!

Осень — отличное время, чтобы построить далеко идущие планы и начать идти к новым целям! Если вы хотите освоить профессию мечты, то с 1 по 11 октября 2020 г. мы дарим вам скидку 40% почти на все программы обучения GeekBrains. Успехов! :)
дизайнinterface-design
Нашли ошибку в тексте? Напишите нам.
Спасибо,
что читаете наш блог!
Posts popup