Как рекламировать в TikTok

Как рекламировать в TikTok

Краткое руководство по продвижению в самой обсуждаемой соцсети
7 минут8314

Более 18 млн активных пользователей в 150 странах к началу 2020 года. Более миллиарда загрузок в 2019 году — больше, чем у Instagram. Первое место по установкам в App Store по итогам 2018 года. Всё это про TikTok – социальную сеть для публикации коротких видеозаписей.

Основная целевая аудитория сервиса – подростки и молодые люди от 13 до 24 лет. Типичный пользователь — ученица старших классов со смартфоном на платформе Android, проводит в TikTok 45 минут в день.

TikTok даёт возможность снимать собственные видео длиной до минуты, создавать дуэты (синхронная публикация двух разных видео для создания пространственных эффектов или другого совместного контента), а также реакции на чужие видео. С помощью этих форматов здесь удобно участвовать в челленджах, флешмобах и других вирусных акциях. Сервис позволяет монтировать видеоролики без профессионального оборудования и продвигать публикации, используя известные музыкальные треки. Как следствие: гигабайты танцевального, музыкального и юмористического материала, которые заставляют “залипать” в приложении на долгое время.

Немалую популярность и удобство TikTok обеспечивает его “умная” лента. По данным altera-media.com, алгоритм рекомендаций разрабатывался и совершенствовался в течение 10 лет. Первоначально он был использован в китайском аналоге Яндекс.Дзена Toutiao, где удержание пользователей до сих пор бьёт все рекорды – китайцы проводят в Toutiao в среднем 76 минут в день.

Настройка рекламы

На данный момент рекламный кабинет TikTok скрыт от широкого использования. Для регистрации рекламного аккаунта вам необходимо подать заявку и дождаться одобрения площадки. Видимо, таким образом сервис ограничивает количество рекламного контента на одного пользователя, поскольку размещение становится доступно в основном только для крупных брендов. Минимальный бюджет для запуска рекламной кампании составляет 33 тысячи рублей ($500).

Рекламный кабинет TikTok похож на старую версию кабинета Facebook, когда площадка ещё не обзавелась большим количеством возможностей. Настройка продвижения разделена на три уровня:

  • рекламная кампания (указываем цель и бюджет)
  • группы объявлений (настраиваем целевую аудиторию и места размещения)
  • объявления (создаём или загружаем сам креатив)

Создание рекламной кампании

Для старта необходимо выбрать одну из трёх целей: трафик, конверсии или установка приложений. Можно указать дневной или общий бюджет рекламной кампании. 

Создание группы объявлений

Внутри кампании можно создавать группы объявлений. В группе может быть и один креатив: само название “группа” принято для того, чтобы аккумулировать внутри раздела несколько вариантов объявлений.

Здесь можно указать пол и возраст, географию и язык, интересы, платформы и даже ключевые слова (что пользователи вводят в поиске), чтобы сузить аудиторию.

Кроме этого, на уровне «групп объявлений» можно выбрать социальные сети, где пользователи увидят объявление помимо TikTok. Это могут быть развлекательные площадки, например Vigo Video и Babe, или новостные порталы и сервисы для поиска контента — TopBuzz, BuzzVideo, News Republic. Правда, ни одно из них на данный момент не доступно для выбора на территории РФ.

Создание объявления

Сами объявления можно создать самостоятельно или взять за основу один из шаблонов инструмента Video Creation Kit. В него вы загружаете фото, тексты и логотип, а в итоге получаете готовое видео.

В зависимости от формата, объявление может содержать:

  • логотип и название бренда,
  • изображение/видео,
  • текст  без эмодзи и спецсимволов объёмом до 100 знаков,
  • призыв к действию (можно выбрать из семи возможных),
  • кнопку

Модерация на данный момент проходит вручную.

Аналитика рекламных кампаний

Для оценки результатов, кроме внутренней статистики, можно использовать и сторонние системы аналитики, например Appsflyer и AppMetrica. Кроме того, TikTok даёт возможность создавать пиксели для установки на сайт, чтобы считывать информацию о том, что пользователь совершил целевое действие. Это помогает сервису находить более заинтересованную аудиторию и корректировать настройки после каждой успешной конверсии на вашем сайте.

В качестве целевого действия могут быть выбраны:

  • регистрация на сайте,
  • просмотр товаров,
  • добавление товара в корзину,
  • оформление и/или оплата заказа,
  • отправка формы,
  • консультация в чате.

Кабинет уже умеет работать по модели сквозной атрибуции для установки приложений. Это значит, что, если пользователь видел рекламу вашего приложения и не совершил никаких действий, но после этого нашёл вас через поиск или по прямой ссылке (до завершения продвижения), то он будет засчитан, как пользователь, который пришёл благодаря рекламе.

Как утверждают сами представители TikTok, эта система очень удобна в условиях ограниченного рекламного трафика, когда пользователи вынуждены скачивать приложения только при подключении к Wi-Fi.

Отчёты можно собирать вручную по всем необходимым метрикам.

За что мы платим

Методов назначения ставок всего четыре:

  • CPC (оплата за каждый клик),
  • oCPC (оплата за клик, но при этом сервис отслеживает конверсии и оптимизирует показы для более конверсионной аудитории),
  • СPM (оплата за 1000 показов, где показом считается просмотр длительностью не менее двух секунд), 
  • CPV (оплата за 1000 просмотров видео). Опция находится в бета-тестировании и доступна не для всех.

Рекламные форматы

Всего официально доступны четыре формата для продвижения:

  1. Brand Takeover
  2. In-feed Native Video
  3. Hashtag Challenge
  4. AR

Brand Takeover

Полноэкранный баннер при входе в приложение. Длительность рекламы (фото, видео или gif) до 5 секунд. Можно рекламировать сторонние сайты, приложения и внутренний контент. Можно собирать статистику по охвату, просмотрам, кликам.

In-feed Native Video

Реклама в ленте пользователя в формате видеозаписи до 15 секунд. Преимущество такого формата — интерактивные элементы на публикации, которые позволяют не только перейти по ссылке, но и отреагировать на контент, в зависимости от механики рекламной записи. Статистика отражает количество досмотров до 3 и 10 секунд, охват и любые реакции на видео (лайки, комментарии, клики, лиды).

Примеры от “звёздных” брендов: Сбербанк (реклама молодёжной карты) и L’Oreal (реклама бренда Maybelline):

AR (дополненная реальность) 

Позволяет продвигать брендированные маски и стикеры в 2D и 3D формате. На данный момент инструмент недоступен для продвижения на территории РФ, хотя на его основе можно придумать успешные интеграции. Например, наложение косметики определённого бренда в качестве фильтра или маски.

Hashtag Challenge 

Позволяет запустить рекламную кампанию с брендированным хэштегом. Популярные или проплаченные хэштеги попадают в рекомендации к пользователям, и другие участники присоединяются к челленджу. Такой UGC-контент кратно увеличивает охват, хотя при этом не гарантирует попадание в нужную целевую аудиторию. Челленджи успешно продвигаются с помощью инфлюенсеров. Можно анализировать суммарный охват контента под хэштегом, реакции на видео. Правда, сам хэштег придётся сначала согласовать с площадкой.

Этот формат очень популярен. Например, в поддержку #ЮлаЧеллендж пользователи сняли почти 9 тысяч клипов. Проект активно поддерживался блогерами, которые разыгрывали подарки за публикации.

А вот пример промокампании нового сериала «Корни» на СТС:

Стоит вспомнить и челлендж #inmydenim от Guess. Бренд запустил кампанию на TikTok ещё в 2018 году. Блогеры активно публиковали видео, где преображались с помощью образов, собранных в Guess. Суммарный охват кампании – более 30 млн пользователей. 

Заказчики также могут выйти напрямую к инфлюенсерам и разместиться у них через рекламную интеграцию в контент или продакт плейсмент. Выбрать блогера поможет специальный значок «популярный автор», который появляется у каналов с высоким показателем виральности (скорость и объём распространения контента). 

Кроме рекламных интеграций, бренд может вести свой аккаунт. Главное условие — эстетическое удовольствие от просмотра или вовлекающий контент. TikTok — не та соцсеть, где будут уместно выглядеть новости о компании. Вдохновляйте и развлекайте людей, дайте им шанс полюбить ваш бренд и наблюдать за его становлением в TikTok, и вы найдёте для себя молодую платёжеспособную и лояльную аудиторию.

Вот пара примеров брендовых аккаунтов от Fanta и Uniqlo:

Из всего этого можно сделать простой вывод: маленьким брендам продвигаться в TIkTok гораздо тяжелее, чем большим. Из масс-маркета здесь хорошо себя чувствуют бренды косметики, одежды и аксессуаров (особенно fast-fashion). 

Основа рекламного продвижения в TikTok – идея и креатив. Без этого ваша реклама не принесёт результата даже при очень больших бюджетах. Наиболее успешные креативные форматы — вайны и скетчи, что-то трогательное или развлекательное. Прямая реклама и кликбейт без креатива результата здесь не принесут.

Как проверить, подходит ли TikTok вашему бренду?

Что делать, если вы хотите протестировать TikTok с небольшими стартовыми вложениями?

  • Следите за челленджами во вкладке «В тренде» и участвуйте в тех, которые подходят вам по целевой аудитории.
  • Выкладывайте реакции на видео других пользователей.
  • Создавайте дуэты с уже раскрученными аккаунтами (это может быть бренд, блогер или просто известная личность).

Сводные данные о рейтингах приложения обновляются с завидной регулярностью, и каждая новая статистика бьёт рекорды. Популярность TikTok продолжает расти — каким мы увидим его в следующем месяце, можно только гадать. Но не наблюдать за ним просто невозможно, ведь он остается одним из законодателей медийной моды в 2020 году.

В статье использованы материалы:

  • ads.tiktok.com
  • vc.ru
  • blog.promopult.ru
  • promo.altera-media.com

Хотите научиться использовать социальные сети в рекламных целях? Тогда приглашаем вас на факультет SMM-менеджмента, где вы освоите все стадии продвижения — от исследования и создания стратегии до мониторинга результатов кампаний!

маркетингsmm-management
Нашли ошибку в тексте? Напишите нам.
Спасибо,
что читаете наш блог!
Posts popup