Как продвигать алкоголь, секс-шопы и букмекеров через SMM

Не будем расписывать о том, как важна реклама в соцсетях для любого B2C-сегмента — сразу к проблеме. Есть группы востребованных товаров, на рекламу которых накладываются довольно жёсткие ограничения — алкогольная, табачная продукция, ставки на спорт, интимные и другие товары. Если не учесть ограничения, реклама таких товаров и услуг в соцсетях может обернуться серьёзными проблемами с законом. В этом посте мы проанализируем успешный опыт SMM-продвижения в этих нишах и дадим на его основе советы для вашей собственной рекламной стратегии. 

Перед тем как в принципе создавать SMM-стратегию, нужно знать какие соцсети запрещают рекламу того или иного вида товаров и услуг. Например, политика Facebook и Instagram в отношении рекламы алкоголя ограничена правилами настройки таргетинга (для пользователей от 18 лет и старше). В Twitter, SnapChat, и YouTube запрещена реклама алкоголя для несовершеннолетних, а в TikTok — для всех пользователей.

Далее, нужно учитывать не только правила социальных сетей, но и законы конкретной страны. В РФ под рекламой подразумевается информация, которая направлена на ограниченный круг лиц, которая привлекает внимание к объекту, формирует и поддерживает интерес к бренду и нацелена на его продвижение на рынке. Если завуалированную под статью рекламу алкоголя Facebook иногда и пропускает, то ФАС — нет, и штраф станет вопросом времени для компании.

Продакт-плейсмент и блогеры

Кто запретит блогеру-инфлюенсеру во время прямого эфира с подписчиками пить вино конкретного бренда? А снять в виральном ролике пачку сигарет, лежащую на комоде? Нативная реклама подходит для «запрещёнки» тем, что логотипы, названия брендов и товар — не главный объект промоушена, но при этом их видят тысячи и миллионы потребителей. Поэтому грамотный продакт-плейсмент не будет нарушать правил социальных сетей при правильном употреблении.

Среди плюсов отметим относительную ненавязчивость и низкую стоимость такой рекламы в социальных сетях по сравнению с аналогичной в клипах и фильмах. Заказать продакт-плейсмент у нетоповых блоггеров (с аудиторией менее 1 млн. человек) обойдётся в меньшие деньги, чем на телевидении, но при этом рекламодателю легче влиять на целевую аудиторию. Сейчас блогеры с аудиторией в 300 000 подписчиков берут за рекламный пост от $250 и выше. Если контракт на рекламу заключается со знаменитостью, то цена может взлететь до нескольких десятков тысяч долларов.

Но продакт-плейсмент — не панацея. Сравним два очень похожих кейса с противоположным исходом. Илья Варламов с аудиторией около 1,5 млн подписчиков на Youtube упомянул в одном из роликов марку виски Dewar’s, не вынося этот эпизод в раздел оплаченной рекламы. Аналогично Варламову этот же бренд рекламируется у другого ютуб-блогера Сергея Минаева. У обоих инфлюенсеров во время передачи на столе стояла бутылка виски этой марки. Однако федеральная антимонопольная служба в первом случае выявила нарушения и наложила на блогера штраф в 2000 рублей. А в это же время Сергей Минаев рекламирует эту же марку без последствий для себя в течение нескольких лет, в том числе и в шоу Minaev Live. 

Часто из-за небольшой суммы штрафа компании не бояться размещать продукцию в роликах у лидеров мнений и, вероятно, считают шумиху вокруг выявленных нарушений тоже своего рода рекламной кампанией.

Если с алкоголем вам либо повезёт, либо не повезёт, то в случае с рекламой секс-шопов и товаров для взрослых размещение у блогеров — наиболее удачный вариант. Например, популярный секс-блогер Instagram Арина Винтовкина регулярно делает рекламу секс-игрушек, средств для интимного здоровья и подобных товаров. Они на 100% совпадают с тематикой блога, и все его 230 тыс. подписчиков — прямая целевая аудитория магазинов интимных товаров.

Из минусов стоит отметить действия аудитории подписчиков. Как правило, секс-блогеры создают резервную Instagram-страницу, поскольку основной профиль блокируется с завидной регулярностью из-за жалоб пользователей в администрацию соцсети на недопустимый контент. Предвидеть блокировку аккаунта сложно, и если она происходит, то бюджет вы, считайте, слили. Так что подобные риски сотрудничества с инфлюенсерами стоит учитывать.

Компании, производящие алкогольную продукцию, также работают с лидерами мнений в социальных сетях. Так, телеведущая Ксения Собчак с аудиторией в 7 млн подписчиков в Instagram продолжительное время сотрудничала с маркой водки Beluga и рекламировала у себя на YouTube-канале уже упомянутый выше виски Dewar’s. 

Аналогичным образом можно рекламировать ставки на спорт и табак. Так, популярный блогер в Instagram и Youtube Искар Бабазаев, имеющий почти 200-тысячную аудиторию молодых и активных подписчиков, успешно рекламирует букмекерскую контору. 

Организация мероприятий

Бренды товаров, запрещённых к прямой рекламе, часто устраивают громкие мероприятия и приглашают на них крупных инфлюенсеров и «золотую молодёжь». Участники вечеринок и концертов сами выкладывают фотографии с мероприятий в социальные сети, привлекая таким образом внимание широкой аудитории к марке товара и формируют образ бренда. При этом используются специально придуманные хештеги, часто с упоминанием названия бренда в них.

PR-отдел упомянутой марки водки Beluga не отстаёт от коллег и организовывает яркие тематические вечеринки в Москве, приглашая туда знаменитостей и инфлюенсеров. Аналогичным образом бренды алкогольной продукции проводят такие мероприятия, как курсы сомелье или виноделов. Некоторые бренды делают регулярные события — например Tuborg Greenfest.

Для продвижения табачной продукции организовываются вечеринки или курсы фумелье (культура табакокурения). Магазины интимных товаров создают сообщества и мероприятия по темам женского и мужского здоровья, сексуального образования и т.д. В итоге фотографии и видео с мероприятий попадают в социальные сети на глаза широкой публики. Далее в ход идут репосты и сторис в профиле самой компании, тем самым повышается активность в сети и увеличивается количество подписчиков бренда. В идеале у бренда создается условно-закрытая аудитория, комьюнити — круг единомышленников и друзей, тесно связанных с продуктом компании. 

«Вредные» советы

Обычно соцсети чётко прописывают свою политику в отношении рекламы «запрещённых» товаров, часто маркетологи ищут способы обойти запреты и запустить SMM-кампании в социальных сетях на обширную аудиторию. Без размышлений об этичности такого выбора стоит сказать, что ответственность за нарушение несёт сам бренд и человек, в аккаунте которого рекламируется товар. Стоит осознавать также и потенциальный вред, который реклама может нанести детям и подросткам до 18 лет.

Ниже мы подобрали ряд советов на тему продвижения в социальных сетях запрещённых или ограниченных к рекламе товаров. Итак, вот что стоит делать, чтобы повысить шансы на успех.

• Выставить возраст аудитории не менее 18 лет, а лучше — от 21 года.
• Не размещать фотографии обнажённых тел.
• Продвигать уже размещённые посты, а не создавать новую рекламу в личном кабинете.
• Рекламировать не конкретный продукт (табак, алкоголь), а место или способ проведения досуга.
• Рекламировать не напиток (в случае с алкоголем), а рецепты на основе конкретной марки напитка.
• Заменять кириллические символы латиницей, чтобы избежать автоматической блокировки.
• Писать статьи с полезными лайфхаками или любопытными фактами, например, «Топ-10 лучших виноделен Франции».
• Для рекламы на Facebook создавать промежуточную посадочную страницу, которая не нарушает правил социальной сети и ведёт на основную.
• Создавать несколько рекламных кабинетов и быть готовым к блокировкам.
• Использовать крауд-маркетинг в соцсетях.

Как видите, некоторые советы достаточно безобидны, а какие-то нацелены на обман соцсетей. Но даже если кому-нибудь получилось обойти правила и запустить рекламную кампанию в соцсетях, это не значит, что всем тем, кто повторит тот же алгоритм действий, удастся повторить и успех без неприятных последствий. Именно поэтому обозначим вышеперечисленные пункты как «вредные» советы, и использовать их как однозначное руководство к действию не советуем.

Научиться продвигать в соцсетях любые товары и услуги вы можете на факультете SMM-менеджмента Geek University. В течение 12 месяцев вы освоите полный цикл ведения рекламных кампаний — от исследований рынка до мониторинга результатов и учёта их в будущем.