Что такое кейвижуал и зачем он нужен

Хочется нам того или нет, но живём мы в мире, наполненном информацией. Важной и неважной, нужной и не очень. Иногда мы с интересом смотрим на вывеску магазина или рекламное объявление, но всё же чаще стараемся отгородиться от информационного шума и блокировать «лишнюю» информацию.

Что же делать рекламщику, которому бизнес поставил задачу — донести до своего потенциального потребителя важную, по его мнению, информацию? Неважно, что бизнес хочет сказать — выйти с новым предложением, объявить о скидках, поздравить с праздником или просто показать своё красивое лицо. Нужна рекламная кампания.

В зависимости от задач, масштабов бизнеса и, следовательно, величины рекламного бюджета, рекламные кампании могут различаться масштабами. Для одной задачи достаточно провести SMM-кампанию или развесить несколько рекламных билбордов вдоль дороги. Для другой нужны масштабные «боевые действия», задействующие «наружку», рекламу на телевидении, в соцсетях, на местах продаж и так далее — количество каналов коммуникаций великое множество.

И тут креативная команда встречается с одной проблемой — идея рекламной кампании может быть сколь угодно гениальной, но донести её до потребителя в большинстве случаев не так то просто. Чаще всего это делается при помощи яркой узнаваемой картинки, которая пробьётся через визуальный шум и через глаза доберётся до мозга (а в идеале и до самого сердца) потребителя.

Эта узнаваемая картинка — и есть «ключевое изображение», или по-английски key visual, KV. И слово «ключ» здесь совсем не случайно. Кейвижуал (скорее всего, вы встретите это слово именно в таком виде, поэтому давайте так дальше и называть) — это визуальный ключ к идее кампании. Как ключик от дверного замка, имеющий хитрые индивидуальные зазубринки и бороздки, подходящие лишь к конкретному замку, каждый кейвижуал имеет свои особенности. Давайте с ними разберёмся.

Работает любой рекламный кейвижуал по очень простой формуле: бренд + предложение + бенефит (выгода для потребителя). Но достаточно ли просто показать лого, написать «Вкуснее наших яблок нет!» и добавить «скидка 20%»? Конечно же нет. Хоть формально формула и соблюдена, прорваться сквозь рекламный шум вряд ли удастся. 

Формула кейвижуала

Скорее всего, потребителю будет недостаточно просто прочитать про вкусные яблоки. Ему их нужно показать. Вот они, красивые, сочные, так и манят «Съешь меня!». Но потребитель не может понять, доступны ли эти яблоки его карману. Тогда арт-директор говорит дизайнеру: «Давай покажем весёлую здоровую семью, которая ест эти яблоки и дети пьют яблочный сок». Семья явно одета не в дорогую премиальную одежду, съёмка напоминает простую семейную дачную фотографию. Понятно, что яблоки не по заоблачной цене, потребитель легко себя ассоциирует с тем, что видит на картинке. Он уже почти согласен купить эти яблоки, и тут ему добавляют убойный аргумент-бенефит — «скидка 20%». Всё, надо брать.

Конечно, это очень упрощённый пример — хотя будем честны, большинство рекламных кейвижуалов вокруг нас именно такие. Что мы здесь усвоили? Кейвижуал не только доносит рекламное сообщение, он с помощью визуальных приёмов, находит именно своего потенциального потребителя. Здесь важно всё — и стилистика фотосъёмки, и цветовые сочетания, и типографика, и композиция макета. В дело включаются уже инструменты психофизического восприятия, культурные и социальные коды, точный инсайт (скрытая мотивация потребителя), подкреплённый слоганом. С инсайтом мы, пожалуй, разберёмся в следующей статье, а вот на визуальных приёмах остановимся поподробнее.

Если вы видите минималистичный макет, где на свободном неярком фоне аккуратно расположились часы, пара сдержанных увесистых слов и скромный логотип — скорее всего, вы решите, что эти часы стоят очень дорого. Если же фон яркий, часы показаны крупно на руке смеющегося скейтера, а рядом слоган на понятном подростку языке — конечно, это более доступный продукт.

Семейный минивэн в рекламном кейвижуале никогда не будет выглядеть бизнес-седаном, а дорогая перьевая ручка вообще может лишь чуть-чуть выглядывать из кармана хорошо одетого человека в салоне бизнес-джета. Атмосфера в кейвижуале чрезвычайна важна именно для точного попадания в ценовую категорию и в своего потребителя. Очень важно здесь не обмануть ожидания будущего покупателя — ведь вернуть доверие второй раз будет гораздо сложнее.

Пример рекламы дорогого и недорого автомобиля (источник: Pinterest)

Помимо непосредственной функции донесения рекламного сообщения до целевой аудитории, кейвижуал также отвечает и за узнаваемость. Встречая одно и то же предложение в разных каналах коммуникации, именно по ключевому изображению потребитель опознаёт и сопоставляет все кусочки пазла рекламной кампании. В наружной рекламе он видит пачку йогурта в окружении вкусных фруктов и злаков. Таким же вижуалом будет заканчиваться рекламный ролик, встретившийся на Youtube, то же самое изображение потенциальный покупатель увидит рядом с полкой в продуктовом магазине. Чем лучше запомнится кейвижуал и чем чаще он встретится потребителю — тем больше вероятность совершения им покупки, а значит, тем эффективнее будет вся рекламная кампания.

Как и рекламные кампании, кейвижуал может быть имиджевым, продуктовым или товарным. Имиджевый рассчитан на потенциальных потребителей, он должен внушить доверие к рекламируемому бренду. Продуктовый, рассказывает человеку, уже знакомому с брендом, про конкретный продукт или услугу. Товарный кейвижуал информирует человека, уже принявшего решение о покупке конкретного товара или услуги, где и по какой цене он может это сделать.

Пример имиджевого и продуктового кейвижуала одного бренда (источник: Pinterest)

Но не нужно думать, что кейвижуал нужен исключительно для того, чтобы подтолкнуть человека к совершению конкретного решения при выборе товара или бренда. Кейвижуалом может служить и, например, графический паттерн в оформлении конференции вкупе с её логотипом. Ведь именно по этому изображению человек будет идентифицировать конкретное мероприятие.

Кроме того, для одной рекламной кампании может быть создан не один, а несколько кейвижуалов. Такие вижуалы называют серийными, и они помогают дополнить рекламное сообщение с разных сторон — показать разные портреты потребителей, разные продукты в одной линейке или, например, перечислить несколько бенефитов.

Иногда сделать серию — необходимое решение, ведь эффективнее всего работать по принципу «один макет — одна мысль». Разумеется, стилистика каждого из макетов серии должна быть одной и той же — потребитель должен безошибочно идентифицировать их в рамках одной рекламной кампании.

Серия кейвижуалов в рамках одной рекламной кампании (источник: adsoftheworld.com)

Из чего же состоит типичный рекламный кейвижуал? Помимо яркой картинки, иллюстрирующей идею, как правило, мы видим рекламный слоган, часто с небольшой расшифровкой, айдентику бренда (лого, фирменную графику) и контактную информацию — адрес сайта, телефон, e-mail. Дизайн ключевого изображения — это всегда баланс между перегруженностью макета элементами и достаточной понятностью рекламного сообщения. 

Пример построения кейвижуала

Более того, важно учитывать и канал коммуникации. В макете для наружной рекламы должен быть минимум информации, ведь время контакта может быть менее секунды. В макете для соцсетей можно позволить себе чуть больше, ведь человек, заинтересовавшись, может остановиться и прочитать все подробности. 

Как вы уже поняли, создание качественного работающего кейвижуала — не такая уж и простая задачка. Чтобы её облегчить, позволю себе дать несколько советов, эффективность которых подтверждена многолетним личным опытом работы.

• Оставьте в макете немного «воздуха» — законы восприятия и баланс в композиции никто не отменял. Свободное пространство позволить разделить элементы макета для их лучшей читаемости, в том числе и при коротком контакте.
• Фотографируя людей или продукт для рекламного макета, имейте готовый эскиз и рабочий файл в Photoshop — так вы сможете сразу подставлять фото в свой макет и вовремя корректировать работу фотографа. 
• Всегда учитывайте все возможные форматы, в которых вам придётся впоследствии сверстать свой кейвижуал. Они могут быть самые разнообразные, от привычных А4 до длинных узких баннеров. Обычно я стараюсь компоновать основное изображение в квадрат, а уже из него собирать вертикальные и горизонтальные макеты.
• Используйте легко читаемые шрифты, избегайте сложных цветовых сочетаний, сложных детальных фонов — ваша задача быть быстро и максимально понятными.
• В серийных кейвижуалах старайтесь не менять общую композицию макета. Так потребителю будет проще узнать и связать всю серию в единое рекламное сообщение.

А вот и главный совет: работая над кейвижуалом, не потеряйте саму идею. Ваша задача — усилить и выделить рекламное сообщение, донести его сквозь визуальный шум до потенциального потребителя и выйти победителем из схватки сотен других рекламных макетов. Удачи!

Хотите научиться создавать кейвижуалы и другую графику для маркетинга? Тогда приглашаем вас на факультет дизайна GeekBrains!