Блог

Как узнать о лояльности клиента к бренду

UX-исследование восприятия бренда.
4 минуты1603

Некоторые считают, что бренд — что-то эфемерное и невесомое, но мы можем узнать, как его воспринимают люди, и даже измерить это. Джефф Сауро, UX-эксперт и основатель компании Measuring Usability, советует использовать для этого опросники и ассоциации. Он попросил более двух тысяч американцев назвать слова, которые приходят на ум при упоминании известных компаний. Вот что из этого получилось.

Метод Джеффа

Люди предвзято относятся к компаниям. Во время UX-исследований они оценивают бренд в зависимости от собственных предпочтений. Если они любят эту марку, то им нравится практически все: сайт, приложение, упаковка и прочее. Если недолюбливают ее, то придираются к каждой мелочи. Особенно это заметно во время контрольных исследований.

Чтобы улучшить качество UX-исследований, Джефф придумал, как узнать истинное отношение респондентов к бренду. Для этого он разработал метод и испытал его на компаниях из топ-50 рейтинга Independent. Он состоит из семи шагов:

Выясните, кто из респондентов уже знаком с брендом. Продолжайте опрос только с этой группой.

Попросите участников опроса назвать три слова, которые приходят на ум, когда они думают о бренде.

Сократите список, комбинируя однокоренные и синонимичные слова: «банковское дело» и «банки» — «банк».

Подсчитайте частоту слов из общего списка. Например, в анализе бренда Citi слово «банк» встречалось 22 раза. Это 16 % от общего количества слов — 136.

Установите рейтинг отношения. Например, присвойте каждому слову количество баллов: оно может быть отрицательным («дешево» — минус один), нейтральным («бизнесмен» — ноль) и позитивным («веселье» — один). Обратите внимание, что определить характер слов иногда бывает затруднительно. Поэтому работайте с несколькими исследователями, чтобы повысить объективность.

Вычислите коэффициент симпатии — как пользователи относятся к бренду. Посчитайте все баллы, сложите и разделите на количество слов. Например, пять слов для Honda:

прочный

потрясающий

плохой

автомобиль

транспортное средство

1

1

-1

0

0

1 + 1 + (-1) + 0 + 0 = 1/5 = 20 %. Коэффициент симпатии может быть от –100 % (все слова отрицательные) до 100 % (только положительные ассоциации). Реальный коэффициент отношения к Honda — 63 %.

Ищите отрицательные слова, потому что именно они вскрывают слабые места брендов. Например, у Amazon коэффициент симпатии составляет 91 %, но некоторые недовольны доминированием компании. Люди не говорили об этом прямо, но использовали отрицательные слова — «всепоглощающий» и подобные.

Результаты исследования

Джефф Сауро вычислил коэффициент симпатии для каждого бренда. Средний показатель составил 39 %. Люди хуже всего воспринимают Louis Vuitton — коэффициент всего 6 %, а лидером симпатий стал Амазон — 91 %. Про Apple чаще всего говорили «дорогой» и «переоценено». За ним идут Mercedes-Benz, Louis Vuitton, Audi и Porsche — люди считают, что на товары этих марок цена завышена.

Бренд

Самое распространенное слово

Коэффициент симпатии

Отрицательное слово

Apple

дорого

35 %

переоцененный

Google

поиск

73 %

реклама

Coca-Cola

освежающий

47 %

кислый

Microsoft

Windows

45 %

поломка

Toyota

надежный

59 %

обыкновенный

IBM

компьютер

36 %

старый

Samsung

телевизоры

43 %

дорого

Amazon

удобный

91 %

всепоглощающий

Mercedes-Benz

дорого

39 %

высший класс

GE

бытовая техника

28 %

старый

BMW

роскошь

47 %

дорого

McDonald's

дешево

19 %

нездоровый

Disney

веселье

60 %

дорого

Intel

компьютер

58 %

скучный

Facebook

друзья

23 %

поддельные новости

Cisco

технология

27 %

ненадежный

Oracle

программное обеспечение

40 %

запутанный

Nike

спортивный

47 %

дорого

Louis Vuitton

дорого

6 %

показной

Н&М

мода

60 %

неприемлемая реклама

Honda

надежный

63 %

скучный

SAP

программное обеспечение

24 %

неуклюжий

Pepsi

освежающий

25 %

приторный

Gillette

бритва

43 %

дорого

American Express

кредитная карта

15 %

не принимается повсюду

IKEA

мебель

44 %

битком набитый

Pampers

дети

54 %

химикалии

UPS

доставка

46 %

медленный

Budweiser

пиво

45 %

тяжелый

JP Morgan

банк

16 %

лжец

eBay

аукцион

30 %

дорого

Ford

надежный

29 %

дорого

Hermès

роскошь

50 %

дорого

Hyundai

доступный

50 %

ненадежный

Nescafe

кофе

23 %

невкусный

Accenture

консалтинг

56 %

напористый

Audi

дорого

42 %

ремонт

Kellogg's

зерновой

32 %

сахар

Volkswagen

жук

26 %

мошенники

Philips

лампочки

55 %

нижний конец

Canon

камера

22 %

дорого

Nissan

автомобиль

38 %

незамысловатый

Hewlett Packard Enterprise

компьютер

41 %

посредственный

L'Oréal

макияж

34 %

дорого

AXA

безопасность

40 %

безличный

HSBC

банковское дело

17 %

длительный скрининг

HP

принтер

34 %

медленный

Citi

банк

8 %

жадный

Porsche

дорого

14 %

небезопасный

Другие способы оценить отношение к бренду

Net Promoter Score — методика, которая оценивает, насколько клиенты готовы рекомендовать бренд друзьям и знакомым. Для этого надо задать вопрос: «С какой вероятностью по шкале от нуля до десяти вы порекомендуете нас своим друзьям?» Респонденты выбирают ответы от 0 (никогда) до 10 (точно порекомендую). Затем ответы сортируются по количеству баллов на три группы: «критики» (до 6 баллов), «нейтралы» (7–8 баллов) и «промоутеры» (9–10 баллов).

Посчитайте количество ответов в первой и последней группах и вычтите критиков из промоутеров — это и будет индекс лояльности. Дополнительно можно расспросить, почему люди дают такие ответы, чтобы выяснить проблемы бренда и его сильные стороны.

Customer Loyalty Index — расширенный индекс лояльности. Он тоже основан на вопросе про рекомендации, но еще охватывает будущие покупки. Задайте респондентам три вопроса:

  1. Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьям?
  2. Какова вероятность, что вы купите наш продукт еще раз?
  3. Какова вероятность, что вы попробуете другие наши продукты и услуги?

Индекс оценивают по шестибалльной шкале: «точно да» — 1, «точно нет» — 6. Необходимо сложить три ответа и высчитать средний балл.

Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности. Он позволяет оценить, насколько клиенты довольны продуктами или услугами компании. Индекс учитывает не только удовлетворенность определенными качествами продукции, но и то, насколько они важны для человека.

Исследование проводят в два этапа. Сначала выбирают важные характеристики или опции. Они зависят от самого продукта: вкус еды и быстрота обслуживания — для ресторана, безопасность поездки и вежливость водителя — для такси, опыт преподавателей и выбор кружков — для детского центра.

На втором этапе респонденты отвечают на вопросы о том, насколько для них важен каждый параметр и насколько они им удовлетворены. Как правило, ответы оценивают по такой шкале: от «не важно» — 1 и до «очень важен» — 5. Индекс рассчитывают для каждой характеристики отдельно, а затем выводят средний показатель.

Кратко  

Отношение людей к бренду можно измерить. Для этого рассчитываются индексы NPS, CLI и CSI и применяется ассоциативный метод Джеффа Сауро. В любом случае расспросите несколько респондентов подробнее, чтобы не только оценить общее восприятие, но и узнать детали.    

designдизайнбренд
Нашли ошибку в тексте? Напишите нам.
Спасибо,
что читаете наш блог!
Posts popup